پایان نامه تاثیر کانال های توزیع متنوع بر ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان نام های تجاری لوکس

چکیده :

هدف تحقیق حاضر بررسی ارزش برند و وفاداری مصرف کنندگان به نام های تجاری لوکس و کانالهای توزیع موجود برای نام های تجاری لوکس (از قبیل بوتیک ها، مراکز خرید، فروشگاه های اینترنتی، نمایندگی ها) می باشد. جامعه آماری این تحقیق شامل مصرف کنندگان 39-19 ساله در شهر کرمان می باشد که پوشاک مارکدار مصرف می کنند. 200 پرسشنامه به روش گلوله برفی بین مصرف کنندگان توزیع شد و 114 پرسشنامه جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات به کار برده شد. تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق با استفاده از Anova، Duncan و تحلیل رگرسیون خطی چندگانه صورت گرفت. وقتی ارزش های برند برای هر مورد از کانال های متنوع بررسی می کنیم، مشارکت کنندگان ارزش های برند را به طور متفاوتی ارزیابی می کنند که به نوع کانال توزیع بستگی دارد. مشارکت کنندگان تفاوت معنی داری در زمینه وفاداری برند در نتیجه خرید از کانال های متنوع نشان ندادند. وقتی تاثیر ارزش برند روی وفاداری مصرف کنندگان بررسی شد، ارزش های برند که وفاداری مصرف کنندگان تحت تاثیر می گذارند بستگی به نوع کانال توزیع دارند. همچنین این تحقیق کانال های توزیع احتمالی برای نام های تجاری لوکس که می توانند در بازار پوشاک کرمان موفق باشند را پیشنهاد می کند.

واژگان کلیدی : کانال های توزیع، ارزش برند، نام های تجاری لوکس، وفاداری

خرده فروشی چندکاناله پدیده جدیدی نیست و یک خرده فروش می تواند از هر کانالی شروع کند و به سمت کانال های بعدی حرکت کند. مشتریان چند کاناله به عنوان مشتریانی که در بیش از یک کانال در دوره زمانی معینی به خرید می پردازند تعریف شده است. مشتریان چند کاناله برای موفقیت خرده فروشان مهم هستند به دلیل اینکه آن ها بیشتر هزینه می کنند و وفاداری بیشتری نسبت به مشتریان تک کاناله نشان می دهند. کانال ها به طور معمول شامل فروشگاه ها، وب سایت ها، کاتالوگ، نیروی فروش، آژانس های طرف سوم، مراکز تماس و ... می باشند .مدیریت مشتریان چندکاناله یک موضوع داغ برای شرکت های متعددی در تعداد زیادی از صنایع از قبیل کالاهای مصرفی، شرکت های B2B، خرده فروشی و خدمات می باشد. در سال های اخیر عملکرد بازاریابی چندکاناله به طور فوق العاده ای رشد نموده و رشد آن ها قابل پیش بینی است. در ایران نیز می توانیم خرده فروشی چند کاناله را برای پوشاک مارک دار خارجی مشاهده کنیم. ...

به علت اینکه پوشاک مارکدار یک محصول لوکس با ریسک اجتماعی-اقتصادی می باشد، باید از طریق کانالی به فروش رسد که تصور لوکس از این محصول را حفظ کند. علاوه بر این کارشناسان به شرکت های سازنده این محصولات پیشنهاد می کنند با توجه به کانال های خرده فروشی که قادرند ویژگی های نام تجاری را القا کنند و نیازهای گروه های مشتریان متفاوت را برآورده سازند تصمیم گیری کنند. بنابراین شرکت های تولیدی نام های تجاری لوکس خارجی نیاز دارند تا بدانند: ارزش مشتریان در کشور مقصد چه چیزی است؟ چه چیزی باعث وفاداری برندشان می شود؟ و اینکه بهترین کانال توزیع نام تجاری شان در کشور مقصد کدام کانال می باشد؟ بنابراین لازم است تحقیقی در این زمینه انجام گیرد. ...

کانال های توزیع

شبکه توزیع بخشی از نظام اقتصادی کشور می باشد که تحولات اقتصادی کشور در تعیین کارکرد و ساختار آن مؤثر است. این شبکه حلقه رابط بین تولیدکنندگان و مصرف کنندگان و متشکل از عاملینی است که با یکدیگر ارتباط متقابل دارند و عمل توزیع کالاها را انجام می دهند. شرکتها معمولا توجه کمی به کانال های توزیع داشته، به همین دلیل گاهی متحمل خسارات زیاد می شوند؛ ولی بعضی از شرکت ها سعی می کنند نظام توزیعی خوبی داشته و از این طریق موقعیت رقابتی بهتری کسب می کنند. تصمیمات در مورد کانال های توزیع، اغلب با تعهدات دراز مدت به سازمان های دیگر همراه است. یک تولید کننده به آسانی می تواند قیمت های خود و برنامه های تبلیغ و ترویج فروش خود را تغییر دهد؛ همچنین می تواند محصولات قدیمی خود را کنار گذاشته، محصولات جدیدی را که با نیاز بازار تطابق بیشتری دارد، عرضه کند ولی وقتی که یک کانال توزیع در نظر می گیرد با مغازه داران مختلف تماس داشته باشد، به آسانی نمی تواند این کانال توزیع را تغییر دهد، بنابراین مدیریت بازاریابی باید کانال های توزیع خود را با دقت و نگاه به آینده انتخاب کند.

کانال های توزیع متنوع

خرده فروشان چندکاناله به طور همزمان یک مجموعه ای از کانال ها شامل فروشگاه، ارائه کاتالوگ از طریق پست الکترونیک و وب سایت به کار می گیرند که اغلب مشتریان یکسانی را هدف می گیرند. بازرگانان ممکن است استراتژی های چندکاناله را برای دلایل متنوعی به کار گیرند. ... در محیط چندکاناله، یک استراتژی خرده فروشی یکپارچه به افزایش فروش مغازه توسط حرکت دادن ترافیک آنلاین به سمت فروشگاه فیزیکی و کمک به فروش آنلاین توسط حرکت دادن مشتریان آفلاین به سمت وب کمک می کند. مؤسسه تحقیقات فورستر گزارش می کند که خرده فروشان چندکاناله باعث افزایش هر دو فروش آنلاین و آفلاین از طریق رویکرد چندکاناله موثر و کارآمد می شوند، که منجر به حفظ بیشتر مشتریان و وفاداری آن ها به سمت خرده فروشی ها می شود. استون و همکاران یک استراتژی کانال توزیع نوظهور را که بیش از یک نوع خرده فروشی را برای خدمت به مصرف کنندگان به کار می گیرند مورد مطالعه قرار دادند که خرده فروشی چندکاناله نامیده می شود، آن ها به این نتیجه رسیدند که خرده فروشی چندکاناله ارزش ها و تجربیات خرید منحصر به فردی برای مصرف کنندگان ایجاد می کند. از آنجایی که مشتریان عادت کرده اند که برای خرید به کانال های متعدد یک محصول بروند، استون بر اهمیت مدیریت مشتریان چند کاناله تاکید می کند.

ارزش برند

یو و دانزیو ارزش برند را به عنوان تفاوت بین پاسخ های مصرف کنندگان به محصولاتی با برند های اصلی در مقایسه با محصولات بدون نام تجاری، که هر دو محصول دارای ویژگی های یکسان اند و از محرک های بازاریابی یکسانی بهره می گیرند، تعریف می کنند.

تعداد زیادی از محققان روی اینکه چگونه مصرف کنندگان برای برند ارزش قائل می شوند و جنبه های متعدد ارزش برند را مشاهده می کنند مطالعه کرده اند. فوا و پندجاست دریافتند که نام تجاری لوکس یک مفهوم ذهنی و شامل انحصاری بودن، کیفیت، آگاهی برند و هویت برند می باشد. .چوی هفت فاکتور (لذت، اعتماد، تمایز، خوشنامی، ارزش اقتصادی، پذیرش اجتماعی و موقعیت اجتماعی ) که ارزش برند را ایجاد می کنند پیشنهاد می کند، او دریافت که لذت، تمایز، ارزش اقتصادی و پذیرش اجتماعی، نگرش مشتریان را به برند به طور معنی داری تحت تاثیر می گذارد. علاوه بر این، هر دو فاکتور لذت و اعتماد فاکتورهای مهمی در ایجاد ترجیحات مشتریان و ساختن تصمیمات خرید آن ها می باشند. این نتایج اهمیت سمبولیک و احساسی سودهای محصول که ناشی از برند می باشد را نشان می دهد. ...