پایان نامه بررسی عكاسی تبلیغاتی

پایان نامه بررسی عكاسی تبلیغاتی در 78 صفحه ورد قابل ویرایش 

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                          صفحه 

تاریخچه

فصل اول: مبانی در عكاسی ..................................................................................... 1

رنگ ........................................................................................................................... 2

رنگ چنانچه هست و آنچنان كه ما می‌بینیم .............................................................. 2

درجه حرارت رنگ .................................................................................................... 3

نور سفید و رنگها ..................................................................................................... 4

هنر دیدن ................................................................................................................... 5

عناصر گرافیكی تصویر ............................................................................................ 6

كادر هنری ................................................................................................................ 6

نقطه دید .................................................................................................................... 7

خط ............................................................................................................................ 8

خطوط و ریتم ........................................................................................................... 8

سایه و روشن ........................................................................................................... 9

سایه‌ها ....................................................................................................................... 10

ضدنور ...................................................................................................................... 10

بافت ........................................................................................................................... 11

تن .............................................................................................................................. 11

شكل و طرح .............................................................................................................. 12

كمپوزیسیون تصویر ................................................................................................. 13

عدم تقارن ................................................................................................................. 14

احساس عمق و بعد ................................................................................................... 14

هم‌آهنگی .................................................................................................................... 15

نظم و ترتیب یا آشفتگی؟ ........................................................................................... 15

فصل‌دوم: ابزار و تكنیك  ......................................................................................... 16

اساس عكاسی رنگ ................................................................................................... 17

عكاسی سه رنگ ........................................................................................................ 20

وسایل نورپردازی .................................................................................................... 20

فلاش الكترونیك ........................................................................................................ 21

انواع فلاشهای‌الكترونیك ........................................................................................... 21

محاسبة نور .............................................................................................................. 22

كلك‌های عكاسی ........................................................................................................ 22

كاربرد عكس ............................................................................................................. 24

«عكس موفق» و «عكس خوب» ................................................................................. 25

فصل سوم: موضوع عكاسی .................................................................................... 27

بینش و عكسبرداری ................................................................................................. 28

نكاتی دربارة سوژه‌های فتوژنیك ............................................................................. 28

سوژة فتوژنیك و ویژگی‌های آن .............................................................................. 28

فنون و شیوه‌های فتوژیك ......................................................................................... 29

نكاتی دربارة سوژه‌های فتوژنیك ............................................................................. 30

فنون و شیوه‌های غیرفتوژیك.................................................................................... 31

سیاه و سفید گرافیك ................................................................................................. 32

مركز توجه ................................................................................................................ 33

تغییر شكل: بدنمایی و كج شكلی ............................................................................... 33

عكسهای گروهی ....................................................................................................... 34

تصاویر كار ............................................................................................................... 34

تصاویر حیوانات ....................................................................................................... 34

تصاویر ورزشی ....................................................................................................... 35

حركت ........................................................................................................................ 37

مردم ......................................................................................................................... 37

عكسهای شبانه .......................................................................................................... 38

در داخل خانه............................................................................................................. 39

فصل چهارم: نقد ........................................................................................................ 40

تعریف نقد ................................................................................................................. 41

انواع نقد .................................................................................................................... 42

روابط منتقد و هنرمند ............................................................................................... 43

تعریف توصیف ......................................................................................................... 44

توصیف فرم .............................................................................................................. 45

اهمیت توصیف برای خواننده .................................................................................... 45

تفسیر عكس................................................................................................................ 46

تعریف تفسیر ............................................................................................................. 47

نظریة‌زیبایی شناسی .................................................................................................. 48

نوشتن دربارة عكس ................................................................................................. 49

مشاهدة اثر و یادداشت‌برداری ................................................................................. 50

سخن‌گفتن دربارة عكس ............................................................................................ 51

فصل پنجم: عكاسی و تبلیغات ................................................................................

تعریف تبلیغ ............................................................................................................... 52

نظام تبلیغ .................................................................................................................. 53

تبلیغ در مقایسه با منابع اطلاعاتی و انتشاراتی ......................................................... 53

تبلیغ در مقایسه با بخش خدمات ............................................................................... 53

اصول كار تبلیغ ......................................................................................................... 54

مشكل‌یابی و مشكل‌گشایی ......................................................................................... 54

ترویج خوداتكایی ....................................................................................................... 54

فراگیری زبان تبلیغات ............................................................................................... 55

توجه آرمانهای اسلامی و فرهنگ ملی ...................................................................... 55

در نظر گرفتن امكانات ملی ....................................................................................... 55

همبستگی با نهادهای مردمی ..................................................................................... 55

پرهیز از روزمرگی و قالبهای كلیشه‌ای .................................................................... 56

آموزش مداوم عناصر تبلیغی ................................................................................... 56

فلسفة وجودی نظام تبلیغ .......................................................................................... 56

مقصود از «روانشناسی تبلیغات» چیست؟ ................................................................ 58

دیر باوران ................................................................................................................ 59

روشهای تبلیغاتی ...................................................................................................... 59

روش نفی و اثبات ..................................................................................................... 59

روش شرطی ............................................................................................................. 60

روش طرح ناگهانی .................................................................................................... 61

روش استدلال ........................................................................................................... 62

شبه استدلال .............................................................................................................. 62

عرصه‌های كاربر و روشهای تبلیغاتی ...................................................................... 63

تبلیغات سیاسی........................................................................................................... 63

تبلیغات فرهنگی........................................................................................................... 63

تبلیغات تجاری ........................................................................................................... 64

هدف تبلیغ................................................................................................................... 64

رابطه مبلغ و تبلیغ ..................................................................................................... 65

ارتباطات .................................................................................................................... 66

روشهای ابلاغ ........................................................................................................... 67

تبلیغ رخ به رخ (انفرادی) ........................................................................................... 68

تبلیغ گروهی .............................................................................................................. 69

تبلیغ طریقه‌ای ............................................................................................................ 69

تبلیغ نتیجه‌ای ............................................................................................................. 69

تبلیغ انبوهی ............................................................................................................... 70

الهام از قرآن.............................................................................................................. 70

تاریخچه 

سالهای سال پیش، حتی قبل از اینكه عكاسی اختراع و تصویر ثبت شود، اساس آن یعنی جعبة تاریك وجود داشت و مورد استفاده قرار می‌گرفت: این وسیلة ساده را ابن‌هیثم دانشمند مسلمان در قرن پنجم هجری/یازدهم میلادی برای مشاهدة كسوف به كار برده بود و نقاشان ایتالیایی از قرن شانزدهم میلادی آن را برای طراحی دقیق منظره‌ها و ملاحظة دورنمایی صحیح به كار می‌بردند.

سیاه‌شدن املاح نقره در اثر تابش نور نیز از طرف برخی از دانشمندان، از جمله شولتسر آلمانی از سال 1727 مورد مطالعه قرار گرفته بود. در سال 1802 وج وود انگلیسی بر روی سطح‌های حساس شده با نیترات نقره نقشهای شفافی به دست آورد. این سال در تاریخ عكاسی اهمیت زیادی دارد. اما در حقیقت شناسایی این اعمال جدا از هم،‌ به معنای كامل كلمه، اختراع عكاسی را تشكیل نمی‌داد.

بالاخره بین سالهای 1822، 1826 یك مخترع فرانسوی به نام نیسفورنی‌یپس برای اولین بار، توانست تصویر پدید آمده در جعبة تاریك را ضبط و ثبت كند و تا حدی به آن ثبات ببخشد. وی دانشمند بزرگی بود، اما برای عملی ساختن و توسعه بخشیدن به اختراع خود به همكار ثروتمندی نیاز داشت. تا اینكه در سال 1829 با یك فرانسوی دیگر، كه نقاشی مرفه بود و ضمناً تجربه‌های با ارزشی در زمینة عدسیها و جعبة تاریك داشت شریك شد و هر دو در راه كشف ثبت تصویر روی صفحة‌های مسی نقره اندود («لوحه سیمین») قدم برداشتند.

آن روزها اختراع جدید هنور اسمی نداشت. بعد از مرگ نی‌یپس (1833)، شریكش این شیوه را دگرئوتیپی و تصاویر آن را داگرئوتیپ نامید، زیرا اسم خودش لویی‌داگر بود. سالها بود،‌ واژة فتوگرافی مركب از دو كلمة یونانی فتوس (photos) به معنی نوروگرافس (graphos) به معنای نوشتن جای نام قبلی را گرفت.

در سال 1835 شیمیدان انگلیس تالبوت توانست روی كاغذهای شفاف نگاتیوهای بهتری به دست آورد. بالاخره در سال 1874، یك شركت انگلیسی اولین شیشه‌های خشك عكاسی را به بازار عرضه كرد و عكاسی جنبه عملی به خود گرفت. اما حمل و نقل مقدار زیادی شیشه، از لحاظ سنگینی و شكنندگی، هنوز دایرة عمل را محدود می‌كرد، تا اینكه چندی بعد فیلم جای شیشه را گرفت و عكاسی آماتوری رواج قابل ملاحظه‌ای یافت.

رنگ

در سالهای اخیر عكس رنگی در مقایسه با عكس سیاه و سفید رواج فوق‌العاده زیادی یافته است. آنچه تجارب زیاد عكاس رنگی را نشان می‌دهد این است كه رنگ نیز یكی از عناصر تصویر است، مانند عناصر دیگر آن.

باید دانست كه رنگ، به تنهایی ندرتاً قادر است توجه ببیننده را جلب كند. بیش از هر چیز باید گفت كه رنگ به تنهایی قادر است اختلاف دو ناحیه را كه در عكس سیاه و سفید ممكن است محسوس نباشد، به خوبی نشان دهد. هم‌آهنگی و تضاد رنگ‌ها جای بحث زیادی دارد و با استفاده از هر یك از این دو ویژگی می‌توان تصاویر بسیار زیبایی پدید آورد.

رنگ چنانچه هست و آنچنان كه ما می‌بینیم

در اولین قدم عكاسی رنگی، نخستین سؤالی كه پیش می‌آید این است كه: « رنگ چیست؟ آسمان چرا آبی است؟ گل چرا قرمز است؟»

در جواب گفته می‌شود: «آسمان آبی است، چون فقط اشعه آبی را منعكس می‌كند. گل سرخ است، به دلیل اینكه جز اشعه سرخ پرتوهای دیگری را منعكس نمی‌كند.»

اما چنین پاسخی وقتی می‌تواند كاملاً صحیح باشد كه در دنیا فقط یك رنگ سرخ وجود داشته باشد. در صورتی كه می‌دانیم چنین نیست. گلی كه از آن بحث می‌كنیم حتماً بهتر است از گلهای دیگر اشعة سرخ را منعكس می‌كند ولی اشعة سبز، زرد، آبی را كاملاً جذب نمی‌كند و به نسبت كمی و زیادی آنها گفته می‌شود كه این سرخ مایل به نارنجی یا مایل به بنفش و غیره است. بدین ترتیب نتیجه می‌گیریم كه در طبیعت رنگ خالص وجود ندارد و آنچه می‌بینیم تركیباتی از انواع مختلف رنگهاست.

رنگ و نور . به این نكته باید خوب توجه داشت كه «رنگ بدون نور معنی ندارد» و در حقیقت یكی بدون دیگری نمی‌تواند وجود داشته باشد. از آنجه كه نور پیوسته در حال تغییر است. مسئله عكاسی رنگی پیچیده و مشكل می‌شود، زیرا مواد حساس فیلمها توانایی و خاصیت تعبیر و تفسیر چشم انسان را ندارد و آنچه را كه در حقیقت وجود دارد عیناً ثبت می‌كند.

هر گاه نور از لحاظ «شدت» تغییر یابد (گلی كه در نور ضعیف تیره به نظر می‌آید در نور آفتاب روشن دیده خواهد شد.) از لحاظ «كیفیت» نیز تغییر می‌كند و اینجا مسئله مهمی پیش می‌آید كه همانا درجة حرارت رنگ است. وقتی از موضوعی عكس رنگی گرفته شود‌ رنگهای آن تحت تأثیر «حرارت رنگ» به صورت متفاوت روی مادة حساس فیلمها اثر خواهد كرد. عواملی كه در این تغییرات مؤثرند عبارتند از: جنس و طبیعت و منبع نور (نور خورشید یا نور مصنوعی)، موضوع در سایه است یا زیر آفتاب، فصل، ساعت روز،‌ وضع آسمان، موقعیت جغرافیایی محل و غیره… مشكل كار در اینجاست كه چشم انسان اگر هم قادر به تخمین «شدت» نور باشد. از تجزیه و درك «كیفیت»‌ آن عاجز است.

درجة حرارت رنگ

در فیزیك گفته می‌شود كه اگر به فلزی حرارت داده شود. بر حسب مقدار گرمایی كه به آن می‌رسد و به تدریج بالا می‌رود نورهای رنگی متفاوتی چون سرخ تیره، سرخ روشن، نارنجی، زرد، سفید و سفید مایل به آبی از آن ساطع خواهد شد.  با توجه به این نكته، می‌توان تصور صحیحی از كیفیت نور و چگونگی رنگی كه منابع مختلف نور دارند پیدا كرد. همین است كه حرارت رنگ نام دارد این است كه درجة حرارت رنگ یكسان نمی‌ماند و برحسب فصل سال، ساعت روز، منطقه جغرافیایی، شرایط جوی و غیره تغییر می‌كند. برای مثال اگر نور خورشید را در هوای روشن در نظر بگیریم ملاحظه خواهیم كرد كه عكسی كه در وسط روز گرفته شود اغلب رنگ حاكم در آن رنگ «آبی»‌ خواهد بود، در حالی كه اگر در همان محل، صبح اندكی بعد از طلوع خورشید یا عصر كمی پیش از غروب عكس بگیریم رنگ حاكم «سرخ» خواهد بود.

این موضوع به این شكل توجیه می‌شود كه درجة حرارت رنگ در حوالی ظهر 5000 تا 6000 درجة كلوین است، در حالی كه صبح و عصر به 3000 تا 4000 درجه كاهش می‌یابد.

نور روز

خورشید در موقع طلوع و غروب      2000 تا 3000 درجه كلوین

نور صبح و عصر در هوای آفتابی      3000 تا 4000 درجه كلوین

نور وسط روز در هوای آفتابی          5000 تا 6000 درجه كلوین

آسمان آبی                                               13000              درجة كلوین

نور مصنوعی یا نور چراغ

لامپهای برق معمولی                                  2000 تا 3000  درجة كلوین

لامپهای هالوژن                             34000             درجة كلوین

لامپهای فلاش منیزیم آبی                5000 تا 6000  درجة كلوین

فلاش الكترونیك                          6000               درجة كلوین

توجه: این درجه‌ها وقتی صحیح است كه لامپهای نور ولتاژ برق كامل و ثابت باشد. در لامپهای كار كرده یا هنگامی كه جریان برق ضعیف است رنگ نور زیادتر و درجه كلوین پایین‌تر خواهد بود.

نور سفید و رنگ‌ها

پیشتر گفتیم كه نور سفید مركب از تعداد بیشماری پرتوهای رنگین تكرنگ است كه طیف مرئی خورشید را به وجود می‌آورد. اما به طور كلی آن را می‌توان به سه ناحیة بزرگ اصلی تقسیم كرد كه عبارتند از: «آبی بنفش» «سبز»، «قرمز»، كه از تركیب پرتوهای این سه رنگ اصلی كه آنها را رنگهای اولیه نیز می‌گویند همة رنگهای دیگر را می‌توان پدید آورد. همین كه یك قسمت از پرتوهای نور سفید از میان برود، بلافاصله چشم احساس رنگ خواهد كرد. رنگ یك جسم در حقیقت نتیجة كاهشی است كه در مجموعة پرتوهای نور سفید ایجاد می‌شود. به عبارت دیگر، به علت جذب بعضی و انعكاس بعضی دیگری از پرتوهایی است كه بر چمن می‌تابد كه چشم آن را سبز می‌بیند زیرا چمن همة پرتوها را جذب كرده است جز آنهایی كه تشكیل دهندة رنگ سبز هستند. سیب قرمز دیده می‌شود چون تمام تشعشات نور را جذب می‌كند جز آنهایی كه از اختلاط‌شان رنگ قرمز پدید می‌آید.

هنر دیدن

وضوح تصویر و نور صحیح دو شرط اساسی برای موفقیت عكاس در برداشتن عكس از نظر فنی است. عكسی را از نظر فنی می‌توان «عكس خوب دانست كه محاسبة نور آن صحیح انجام بگیرد و تمام جزئیات آن در حد كافی از وضوح برخوردار باشد. اما هر تصویری كه از لحاظ فنی صحیح و خوب باشد. الزاماً‌ عكس‌ جالبی نیست. در موقع گرفتن عكس، اگر قلب و روح انسان در برابر موضوعی كه انتخاب كرده است از احساس خالی باشد، حساس‌ترین فیلم‌ها هم نخواهد توانست كوچكترین خدمت و كمكی بكند، زیرا عكس خوب با داشتن معنی و مفهوم و با برخورداری از محتوی و فرم، باید بتواند توجه بیننده را جلب كند و مدتی معطوف خود نگهدارد.

از لحاظ فرم، یعنی طرز قرار گرفتن خطها، سطحها، حجمها، و شكلها، كه در حقیقت هر تصویری از همین اجزاء‌ تشكیل می‌گردد. از اصول و قواعد كمپوزسیون (تركیب‌بندی) می‌توان كمك گرفت. وقتی عكس خوبی را تماشا می‌كنید، بلافاصله نظرتان به موضوع آن جلب می‌شود. سپس مشاهده می‌كنید كه (1) عناصر تصویر به كمك طرح و شدت و ضعف رنگها، با موضوع اصلی ایجاد هم‌آهنگی كرده‌اند، و (2) هیچ‌ چیزی نیست كه توجه بیننده را از موضوع اصلی منحرف كرده به سوی خود بكشاند. در نتیجه، از مجموعة تصویر احساس توازن و تعادل می‌شود.

وظیفه عكاس هنرمند است كه تركیبها را بیابد، جدا سازد و برای تماشای دیگران آماده كند. آنچه نظر یك عكاس را جلب می‌كند بی‌شك چیزی است كه با روح و فكر و سرشت او پیوند دارد، چرا كه او را وادار به انتخاب یكی و انصراف از دیگری می‌كند.

عناصر گرافیكی تصویر

آنچه در یك عكس مهم است وسیله‌ای نیست كه آن را گرفته، بلكه عكاسی است كه آن را پدید آورده است. این عكاس است نه دوربین كه بهترین عكسها را به وجود می‌آورد. بیان هنری امری است فطری و غریزی و اكثراً بیش از معلومات و اطلاعات به احساسات نیاز دارد.

كادربندی

انتخاب یك مربع یا مستطیل، به اصطلاح چهارچوبی، است كه موضوع را در برمی‌گیرد، اغلب اوقات این كار لحظه‌ای پیش از گرفتن عكس در داخل پنجره دید (ویزور) انجام می‌پذیرد. برای یك عكاس خوب، كادربندی یك موضوع عبارت است از لحاظ كردن آن به هنگام عكسبرداری در داخل چهارضلع پنجرة دید به طرزی مناسب. ابعاد موضوع هر چه باشد، امكان كادرگیریهای متعدد وجود دارد. از صحنه‌های خیلی كلی تا جزئیات، به اصطلاح دیگر از پلان كلی تا پلان جزئی.

پلان یا نمای كلی. موضوع را با محیطش نشان می‌دهد. مانند ساختمانی در میان یك منظره.

نمای متوسط. كادربندی فشرده‌تری دارد و روی موضوع اصلی بیشتری تأكید می‌كند، بی‌آنكه جای زیادی برای اطراف آن باقی بگذارد، این شیوة كادربندی برای صفحه‌های داستانی كه از موضوعهای زنده گرفته می‌شود بسیار مناسب است.

نمای نزدیك قسمت اصلی موضوع را شامل می‌شود، بدون آنكه متضمن محیط و جوانب باشد: مانند كودكی در گهواره.

نمای درشت. فقط حاوی پرمعنی‌ترین قسمت موضوع است: مانند دست،‌ صورت،‌ گلبرگهای یك گل و غیره …. می‌توان گفت: كه نمای درشت بر روی جزئیاتی انگشت می‌گذارد كه خود می‌تواند موضوع مستقلی باشد.

به این ترتیب قدرت بیان منحصر به فردی به تصویر می‌بخشد. نمای درشت به شدت مورد توجه عكاسان مدرن است زیرا توجه انسان را به جزئیاتی جلب می‌كند كه چشم معمولاً به تجزیه و تحلیل آن نمی‌پردازد.

نقطه دید

جایی است كه چشم بیننده یا عدسی دوربین قرار دارد و یكی از اركان اساسی عكاسی محسوب می‌شود. زیرا پرسپكتیو موضوع فقط به آن بستگی دارد.

نقطه دید پایین. پلانهایی را كه به طور طبیعی قرار دارند در هم می‌فشارد و چنان به نظر می‌رسد كه اشیا را به هم نزدیك كرده و به روی هم انداخته است. ارتفاع اشیایی را كه در پلان (پیشزمینه) واقع‌اند تشدید می‌كند. خط افقی را پایین می‌آورد.

نقطه دید بالا. پلانها را از هم جدا می‌كند و به نظر می‌رسد. كه اشیا از هم دور شده‌اند. ارتفاع اشیاء واقعی در پلان اول می‌كاهد. گویی به زمین چسبیده‌اند. خط افق را بالا می‌برد.

نقط دید طبیعی. همان است كه به آن عادت كرده‌ایم و انتخاب نقطه دید، عامل اساسی در عكاسی است.

روش شرطی

ایوان پتروریج پاولوف (1849 1936) دانشمند شوروی را بی‌شك می‌توان یكی از كسانی دانست كه تحقیقات مربوط به یادگیری را در مسیر دقیق علمی هدایت كردند. تحقیقات آزمایشهای پاولوف در كتاب معروف وی به نام بازتابهای شرطی (1927) منتشر شده‌اند.

دانش‌آموزی را در نظر بیاورید كه در سالهای اول دبستان به خاطر ضعف معلم یا كمی پشت كار خود و یا هر دوی اینها پیشرفت چندانی در درس خواندن نداشته است به خاطر ناراحت‌هایی كه شكست كودكان بدنبال دارد، این عدم توانایی دانش‌آموز ممكن است سبب پاسخ اضطراب و نفرت در كودك شود، یاد نگرفتن درست خواندن را بنا به آزمایش فوق محرك‌ طبیعی یا محرك غیرشرطی و پاسخ اضطراب و نفرت را پاسخ طبیعی به این محرك، یا پاسخ غیرشرطی، می‌نامیم احتمال دارد كه كودك از طریق قانون شرطی شدن نه تنها از درس خواندن بلكه از معلم درس نیز متنفر شود، و از دیدن او دچار اضطراب و نگرانی گردد. در اینجا معلم محرك شرطی سطح اول نفرت و نگرانی پاسخ شرطی سطح اول است.

باز هم احتمال دارد كه كودك نه تنها از درس خواندن و معلم بلكه از هر كار و فعالیت دیگری كه از سوی معلم سرچشمه بگیرد متنفر گردد. در اینجا فعالیتهای معلم محرك شرطی سطح دوم، و پاسخ اضطراب و نگرانی پاسخ شرطی سطح دوم هستند.

احتمال دارد كه نه تنها معلم، درس خواندن و فعالیتهای مربوط به انكه سایر فعالیتهای مدرسه نیز سبب نگرانی كودك بشوند و مورد نفرت وی قرار گیرند. در اینجا سایر فعالیتهای مربوط به مدرسه نقش محرك شرطی سطح سوم، و نفرت و اضطراب پاسخ شرطی سوم هستند.

و بالاخره ممكن است خود مدرسه به طور كلی مورد تنفر كودك قرار گیرد و برای او ترس‌انگیز بشود. در این حال مدرسه محرك شرطی سطح چهارم و پاسخ اضطراب و ترس پاسخ شرطی سطح چهارم است. هر چه تعداد سطوح شرطی بالا افزایش یابد. از شدت و نیروی پاسخ كاسته‌ می‌شود. 

نظریات پاولوف اساس یكی از رایج‌ترین و در عین حال خطرناك‌ترین روشهای تبلیغاتی است كه آن را روش «شرطی» می‌‌نامیم.

اولین آزمایشهای یادگیری پاولوف در مورد سگها به صورتی بسیار دقیق انجام شد. وی توانست با اجراء یك عمل جراحی در گلو و غدة بزاق سگ مقدار بزاقی را كه در شرایط آزمایشی ترشح می‌شد بدقت اندازه بگیرد. اساس نظریة بازتابهای شرطی پاولوف از آزمایش ساده و معروف وی استخراج شده است: اگر لحظه‌ای پیش از گذاشتن تكه‌ای گوشت در دهان یك سگ زنگی را به صدا درآوریم، و این عمل را چندین بار تكرار كنیم، موقعی می‌رسد كه زنگ به تنهایی سبب ترشح بزاق دهان سگ می‌گردد.

به عقیدة پاولوف، بر اثر مجاورت زمانی محرك شرطی (زنگ) و محرك غیرشرطی (گوشت) از طریق رد و بدل امواج مغزی، میان مراكز عصبی این دو پیوند برقرار می‌گردد كه سبب می‌شود محرك شرطی مركز مربوط به محرك غیرشرطی را برانگیزد و ترشح غدد بزاق دهان سگ (پاسخ شرطی) را ایجاد كند. قانون شرطی پاولوف باتمام سادگی آن یكی از معروفترین كشفیات روانشناسی قرن حاضر است.

نظریات پاولوف اساس یكی از رایجترین و در عین حال خطرناك‌ترین روشهای تبلیغاتی است كه آن را روش «شرطی»‌ می‌نامیم.

روش طرح ناگهانی

بسته به موضوع پیام و زمینة اجتماعی آن از روش طرح ناگهانی استفاده می‌شود، مانند قطع فیلم سینمایی در سینماها و تبلیغ تجارتی در میان آن، و یا قطع برنامه‌های رادیو و تلویزیون برای اعلام خبرهای بسیار مهم و غیره. برای استفاده از روش طرح ناگهانی در تبلیغات سعی می‌شود زمینه طرح مورد علاقه و توجه شدید مخاطب باشد.

گاهی اوقات برای استفاده از این روش شیوه‌های ابتكاری استعمال می‌شود. به عنوان مثال كارخانة‌ كفش ملی كه آرم آن تصویر یك فیل است، در ابتداء تأسیس آن، فیل بزرگی را در میدان امام‌حسین كه آن روز میدان فوزیه نامیده می‌شد به هوا كرد. هیچ كس انتظار دیدن فیلی به ابعاد واقعی در هوا نداشت و همین عامل سبب تبلیغ بهتر برای كارخانة مذكور می‌شد.

باید توجه داشت استفاده از روش طرح ناگهانی دارای  محدودیت است. كه اگر به صورت مرتب و پی‌در پی صورت پذیرد كاربرد اختصاصیش را از دست می‌دهد.

روش استدلالی

همان طوری كه روش تبلیغات شرطی را خطرناك‌ترین روش تبلیغاتی نامیدیم، این روش را باید بهترین و مفیدترین روش تبلیغات نامید. زیرا اساس این روش را تعقل و تفكر تشكیل می‌دهد. تبلیغات استدلالی سبب رشد جامعه  و ارتقاء سطح فرهنگ ملی می‌شود. این روش دو شرط مهم لازم دارد: نخست افزایش سطح دانش عمومی و كاهش بیسوادی و رشد فرهنگ چشمی و گوشی و دوم حقانیت پیامی كه مورد تبلیغ قرار می‌گیرد.

بی‌تردید از بین همة‌ روشهای تبلیغی، آن روشی كه بیشتر مورد تأكید دین اسلام است روش استدلالی است به هر حال روش استدلالی زیربنای كار تبلیغی سالم و اسلامی است.

شبه استدلال

مقصود از «شبه استدلال» ‌مجموعه‌ای از روشهای تبلیغی است كه مبلغ برای فریب افكار عمومی در جهت هدفهای خود به كار می‌گیرد. اگر به كار رفتن این روشها یا بهتر بگوییم ترفندهای تبلیغی خطرناك است، ناشناختن این روشها خطرناك‌تر است. زیرا عدم شناسایی این روشها و ترفندهای تبلیغی سبب تأثیرگذاری جدی آنها بر افكار عمومی مردم جهان،‌ بویژه مردم جهان سوم شده است.

هدف عمومی از این ترفندها و روشها، ایجاد تصویری از یك بیان و منطق استدلالی است كه مخاطب را به حقانیت پیام مبلغ متقاعد كند. به این دلیل به این روشها و ترفندها در «شبه استدلال» می‌گوییم.